Terugblik expertsessie 10 december 2025
"Wat zeggen de cijfers? En wat zeggen ze (nog) niet?"
De cijfers over 2024 en 2025 laten zien dat Zeeland achterblijft bij de landelijke ontwikkeling van het verblijfstoerisme. Waar het aantal overnachtingen in Nederland als geheel groeit, daalt dit in Zeeland. Deze daling wordt vooral veroorzaakt door een forse afname van Nederlandse gasten, terwijl dit segment landelijk stabiel blijft. De buitenlandse markt (met name Duitsland en België) blijft in Zeeland relatief stabiel, maar groeit niet mee met de landelijke trend. Ook uitgesplitst naar accommodatietypen blijft Zeeland achter. Per saldo verliest de provincie marktaandeel.
Afhankelijk van vakantieperioden
Deze ontwikkeling laat zich niet verklaren door incidentele of externe factoren. Het weer in 2025 was overwegend gunstig en biedt geen verklaring voor de daling. Wel is de indruk dat Zeeland steeds minder gezien als een bestemming die jaarrond aantrekkelijk is. In vergelijking met andere kustregio’s lijkt het te ontbreken aan voldoende slechtweervoorzieningen en concrete aanleidingen voor bezoek buiten vakanties, feestdagen en mooi weer. De afhankelijkheid van deze momenten maakt de bestemming kwetsbaar en leidt tot grote schommelingen in bezetting en opbrengsten.
Prijs-kwaliteit onder druk
Het prijsniveau van Zeeland bevindt zich aan de bovenkant van de markt. Dat hoeft op zichzelf geen probleem te zijn: er is vraag naar kwalitatief hoogstaande bestemmingen. Tegelijkertijd lijkt de ervaren prijs-kwaliteitverhouding onder druk te staan. Zeeland wordt relatief duur gevonden. De aanstaande btw-verhoging zal deze druk verder vergroten, met name in het goedkopere segment. Prijs is daarmee niet dé oorzaak van de daling, maar wel een versterkende factor binnen een al kwetsbare positie.
Nederlandse markt haakt af
Belangrijker nog is dat de intentie om Zeeland te bezoeken op de Nederlandse markt terugloopt. Dit is een zorgelijk signaal voor de toekomst. Bezoekintentie fungeert vaak als voorloper van daadwerkelijk reisgedrag. Als deze trend doorzet, kan dit op middellange termijn veel impact op het aantal vakanties in Zeeland, vooral buiten de piekperioden.
Duitse markt nog altijd kansrijk
De Duitse markt blijft van groot belang voor Zeeland en biedt nog steeds kansen, maar vraagt om een scherpere benadering. In de afgelopen tien jaar is het aantal Duitse overnachtingen sterk gegroeid en voor veel Duitsers is Zeeland de meest nabijgelegen kustregio. Tegelijkertijd is Zeeland te afhankelijk geworden van deze markt en van de Duitse vakantiespreiding. In 2025 leidde de beperkte overlap tussen Nederlandse en Duitse vakanties tot duidelijke dips in de bezetting, met name in juli. Dit vraagt niet om minder focus op Duitsland, maar om meer segmentatie. De ‘Duitse gast’ bestaat niet. Juist buiten de schoolvakanties liggen kansen bij specifieke doelgroepen, zoals senioren, fietsers, natuurliefhebbers en reizigers met een hond.
Groeikansen in andere herkomstlanden
Naast Duitsland liggen er reële groeikansen in andere herkomstlanden, met name in zogeheten automarkten. Zwitserland, Luxemburg en delen van Frankrijk laten elders sterke groei zien en sluiten qua bereikbaarheid en profiel goed aan bij Zeeland. Ook België blijft een stabiele en kansrijke markt. Deze markten vragen om meer gerichte communicatie, passende proposities en betere internationale vindbaarheid.
Grote verschillen aan aanbodzijde
Aan de aanbodzijde wordt de kwetsbaarheid van de sector versterkt door vergrijzing onder ondernemers en het uitblijven van tijdige bedrijfsoverdracht. Hierdoor blijven investeringen in kwaliteit, innovatie en verduurzaming achter, terwijl die juist nodig zijn om het hogere prijsniveau te rechtvaardigen. Tegelijkertijd is er ook onbenut potentieel zichtbaar: een deel van de bedrijven investeert nadrukkelijk en de gemiddelde kwaliteit neemt toe. Deze kwaliteitsimpuls is echter nog te versnipperd om het imago en de concurrentiepositie van de bestemming als geheel te versterken.
Jaarrond als systeemvraagstuk
Voor de toekomst is verdere groei in het hoogseizoen geen realistisch perspectief. De capaciteit zit daar grotendeels aan haar grens en extra druk leidt vooral tot leefbaarheidsvraagstukken en kostenstijgingen. Volgens de experts ligt de kernopgave in het stimuleren van bezetting en bestedingen buiten de piekperioden. Een langer seizoen is essentieel voor een gezonde exploitatie van logies, horeca en attracties, voor jaarrond werkgelegenheid en voor het behoud van voorzieningen in dorpen en steden. Daarbij is het van belang niet uitsluitend te sturen op het aantal overnachtingen, maar nadrukkelijker te kijken naar opbrengsten per gast en winstgevendheid.
Jaarrond moet daarbij expliciet worden gezien als een systeemvraagstuk, niet als een marketingvraagstuk. Het raakt gelijktijdig aan productontwikkeling, exploitatie, openingstijden, samenwerking in de keten, arbeidsmarkt, organisatievormen en verdienmodellen. Zonder samenhangende keuzes op deze thema’s blijft jaarrond een papieren ambitie. Juist in de onderlinge versterking ligt de sleutel.
Belangrijk is daarbij de duiding van het begrip jaarrond. Hiermee wordt nadrukkelijk niet bedoeld dat Zeeland het hele jaar door op piekniveau functioneert. De opgave ligt in het versterken van het voor- en naseizoen (globaal maart tot en met oktober), met behoud van een rustigere winterperiode gericht op rust, herstel en onderhoud. Verdere groei in het hoogseizoen is niet gewenst.
Authenticiteit en positionering
Tijdens de sessie werd het belang van authenticiteit nadrukkelijk genoemd. Niet als marketing laag, maar als fundament voor onderscheidend vermogen. Echte verhalen, lokale producten, landschap en cultuur vormen de kern van wat Zeeland onderscheidt. Een expliciete keuze voor deze authenticiteit kan bijdragen aan hogere waardering en betalingsbereidheid, met name buiten het hoogseizoen, en helpt om niet primair op prijs te concurreren.
Strategisch gezien ontbreekt het Zeeland aan een scherpe, eenduidige positionering. In het buitenland is de bestemming ‘Zeeland’, niet een optelsom van deelregio’s. Dat vraagt om duidelijke keuzes voor onderscheidende kernkwaliteiten; zoals kustlandschap, water, getijden en natuurbeleving. Deze keuzes moeten vervolgens worden vertaald naar concrete doelgroepen en seizoenen, met bijpassende producten en communicatie. Zonder deze focus blijft Zeeland concurreren op breedte, terwijl andere bestemmingen juist winnen door scherpte.
De marktcontext verandert bovendien snel. Zoek- en boekgedrag verschuift richting platforms en AI-gestuurde oriëntatie. Inmiddels gebruikt een aanzienlijk deel van de vakantiegangers AI bij het plannen van reizen. De huidige online zichtbaarheid en contentstrategie van Zeeland sluiten hier nog onvoldoende op aan. Dit vraagt om een fundamenteel andere marketingbenadering, waarin relevantie, vindbaarheid en reputatie centraal staan.
Digitalisering en waardecreatie
Digitalisering speelt een sleutelrol in het toekomstbestendig maken van de sector. Door structurele personeelstekorten is verdere automatisering noodzakelijk, maar deze moet gastvrijheid ondersteunen in plaats van vervangen. Slimme digitale oplossingen kunnen processen efficiënter maken en ruimte creëren voor persoonlijk contact op de momenten die er echt toe doen. Reviewmanagement is hierbij een onderschat instrument: bedrijven met hoge reviewscores zijn aantoonbaar winstgevender en beter bestand tegen prijsdruk. Ook relatief eenvoudige ingrepen, zoals VIP-ervaringen en arrangementen met activiteiten, bieden kansen om de waarde per gast te verhogen.
Samenwerking cruciaal
Samenwerking is in meerdere opzichten cruciaal. Enerzijds gaat het om samenwerking in het aanbod: het gezamenlijk optillen van de regio door afgestemde openingstijden, arrangementen, evenementen en ketensamenwerking die het seizoen daadwerkelijk verlengen. Anderzijds is samenwerking nodig rondom kennisontwikkeling en professionalisering, bijvoorbeeld op het gebied van digitalisering, arbeidsmarkt, reviewmanagement en verdienmodellen.
Vooruitblik 2026
Vooruitkijkend naar 2026 blijft de druk op de sector hoog, vooral in het goedkopere segment. Het luxere segment lijkt veerkrachtiger, maar ook daar zijn kwaliteit, positionering en onderscheidend vermogen doorslaggevend.
Vasthouden aan het idee dat ‘Zeeland zichzelf wel vult’ is volgens de experts risicovol. Zonder scherpe keuzes in positionering, doelgroepen en seizoenen dreigt verder verlies van marktaandeel. Tegelijkertijd zijn er duidelijke kansen: in kwaliteit, authenticiteit, digitalisering, nieuwe markten en een sterker jaarrond profiel. Deze kansen zijn niet nieuw, in de afgelopen periode hebben partijen hier al aan gewerkt. De opgave is nu om deze kansen gezamenlijk en samenhangend op te pakken.
Download de Presentatie & highlights Expertsessie.